陈桂林 （广东省时尚学生服装研究院院长）

中国校服市场规模庞大，但市场高度分散、且校服运营没有品牌概念。中国校服属于传统劳动密集型、低利润率的产业。更多的是依靠所谓“人口红利”和简单的生产加工订单等因素得以生存和发展。近年来，虽然中国校服在款式设计、材料选用、色彩搭配、制作工艺、营销能力等方面都取得明显进步，但是与这个快速发展的时代和学生需求还是相差甚远。再加上，近年来随着劳动力成本不断上升、原材料价格飞涨等一系列因素的作用，中国校服行业仿佛进入了一个扑朔迷离的发展“怪圈”。

怪圈一：大企业纷纷角逐校服市场，但无一家运营的很成功。

中国校服是一个千亿的大市场，自2013年以来，先后有波司登、报喜鸟、七匹狼、乔治白、森马、步森、安踏、361度等19家一线大型品牌服装企业纷纷进军中国校服市场。这些企业多部分是A股上市企业，且具有多年的服装品牌运营能力和经验，不缺运营资金和品牌化运营能力，拥有高端服装设计人才和服装品牌运营及管理人才。然而，到目前为止，这19家企业竟然没有一家企业在校服市场的运营是很成功的，他们在校服领域的营业额与他们投入是严重不匹配。这些大企业不去潜心研究校服市场的特性和规律，仅凭其自身在品牌市场运营的经验和优势进军校服市场是远远不够的，这种盲目的做法必将付出沉重的商业代价。

怪圈二：企业忙于“作秀”，不去专心做市场。

校服行业内的流行趋势发布会成为一些刚成立的校服新品牌企业的彩排“广告”和营销“预演”。然而，目前一些流行趋势发布会上所展示的校服，有相当一部分是不可能流行的，有些连“趋势”都谈不上，加上现场观众不是媒体就是商家自已人或合作商，这就使得发布会和T台秀成为业内的“自我表演”和“自我作秀”，而且和市场无关，这些发布会被专业人士评价为“校服行业作秀盛会”。

这些年在发布会和T台上唱主角的基本上是产销量只有几千万的校服企业，这些企业有一个共性，即对“名”看得很重，天真地认为通过一两场发布会就能让企业名扬天下。他们对品牌的理解和品牌经营的要素把握得较肤浅。发布会和T台秀本身并没有不对，问题在于很多企业把发布会的个性，与市场及消费的共性这两者之间的关系相混淆了，把品牌经营等同于发布会，这就本末倒置了。

怪圈三：展会接连不断，确只是“刷”存在感。

2013年，中国教育装备行业协会在太原成功举办国内首届校服展会。随后上海、深圳、济南、郑州、重庆等地纷纷上演了校服展会。企业参加一个展会不仅要投入资金，还要投入大量的人力、物力和精力，少则几万，多则十几万、甚至几十万。然而，从某种意义上讲对参展企业来说，参加校服展会只是给同行企业展示一下企业形象和“刷”存在感，真正的商业价值和贸易对接几乎可以说基本没有。好多企业参展只是为了展会组委会所颁发的一个证书用于投标之用，这个理由让正常商业人士很难理解。

怪圈四：招标颇受“争议”，确“盛行”天下。

校服行业的招标一直颇受争议，校服的消费主体是学生，买单主体是学生的法定监护人即学生家长。然而，决定校服的购买权的往住是教育主管部门、学校及招标公司。从购买主体的角度上讲，校服是学生家长掏钱购买的，显然通过招标是不合理的，也不符合《中华人民共和国招标法 》的规定。然而，中国校服80%是通过招标的，这一“怪圈”一直“盛行”于中国校服市场。

怪圈五：资格中标确成了中了“标”，没了市场。

近年来，不少地方采取了市场入围资格中标制，入围了“资格标”的企业，然后再去一家家的学校跑市场。表面上看，中了标对中标企业来说是件好事，中了标就有了市场。据我们调研发现，每个地方的校服市场情况都是“盘根错节”，校服市场和关系渠道仍然在原先的校服企业手上，即使新的中标企业入围了资格标，也只是拿了一张的“中标通知书”，并没有真正的市场和订单。

怪圈六：校服企业的利润普遍是“违法所得”。

据广东省时尚学生服装研究院不完统计，全国从事校服实际的经营企业有6000家左右，年营业额上亿元的企业仅30多家，据统计，目前全国仅有17家校服企业建立规范化的现代财务制度。购买校服的掏钱主体是学生家长，学生家长普遍不会向校服企业索要发票。也就是说99%的校服企业都在逃税，毫不夸张地说：“校服企业的利润普遍是违法所得”。

怪圈七：“串标”和“围标”成为行业的“公开秘密”。

“串标”、“围标”、“借资质投标”等一直是校服行业的公开秘密，表面上看这些企业没有关联性，其实他们则是联合体投标，一起“串标”和“围标”。

这一行业诟病就不便细说了。

怪圈八：“假资质”、“山寨证书”成为中标“法宝”。

每家校服企业都有着“五花八门”的各类证书，一些中小校服企业根本没办法通过正常的途径去获得这些证书，这就给“山寨证书”提供了生长的空间。据广东省时尚学生服装研究院不完统计，90%的校服企业持有“山寨证书”。这些“山寨证书”都是这些企业花几百几千元在网上快速购买的。主要集中在《中国著名品牌》、《质量信得过产品》、《绿色环保首选品牌》等等荣誉证书，颁发证书的单位则是“中国国际名牌发展协会”、“中国品牌企业联合发展促进会”等等国家民政部公布的虚假山寨机构。

怪圈九：企业热忱挂各类 “校服XXXX中心”。

校服企业热忱给自已脸上“贴金”，“中国校服产业研究中心”、“中国学生装研究中心”、“中国校服设计研发中心”、“中国学生服饰研究中心”、“中国学生服饰产学研基地”等等“高大上”的“国”字头的中心都是出自某些全国性的行业协会内设二级或三级机构，确“堂而皇之”挂在服装企业，根据国家民政部的规定：“行业协会的内设三级机构是不可以对外开展业务的，且不可以冠名“中国”字头的名称，规范的应该是中国XXXX协会XXXX研究中心”。

据不完全统计，校服行业还存在很多企业“自封自导自制”的各类研究中心、设计中心等等。

怪圈十：人才招聘频现怪圈。

应聘时，都是其他品牌的总经理、总监、经理、设计师。但一上岗，让公司领导感到头痛——总经理不懂产品、生产或谈判技巧也差，设计师不懂校服设计。有许多总经理没搞过生产管理，不懂生产调度，更有许多总经理没有学过营销，更没有系统学过校服专业管理知识，很多总监自己都没接受正规学习，何时能去培训别人？于是换了再换、一年内高阶层动荡不安，恶性循环。这便是校服行业的人才招聘怪圈——“高薪低能”，缺乏实用高级人才。

下期将陆续分享：

中国校服行业十大“趋势”

中国校服品牌化运营的十大“败笔”

中国十大校服企业成功“秘籍”


作者简介：

陈桂林，教授，国内首家校服研究院创始人，广东省时尚学生服装研究院院长，校服行业标准化技术委员会秘书长，首届全国学生装设计大赛裁判长，《全国校服企业经营现状与价格指数》课题组组长，多家校服企业顾问。

广东省时尚学生服装研究院（以下简称“学生装研究院”）是经广东省人民政府批准成立，由广东省民政厅登记的非营利性科研机构。是中国首家具备独立法人资格的学生服装研究机构。学生装研究院始终坚持“政府引导、企业主体、院校支撑、市场化运作、社会化服务”的运行模式，以广东学生装产业为基础，辐射服务全国学生装产业。引进国内外科研院所技术人才和行业内资深专家采用跨行业的先进技术对学生装行业进行技术攻关、科技创新和成果孵化，推动学生装行业的结构调整和转型升级，提高产品的科技含量和核心竞争力。

常年为各类校服、职业装企业提供经营过程中的各类咨询服务。